NBL – Nordens Bästa Liga

2008 initierade Svensk Elitfotboll, på initiativ från sina klubbar, ett rejält analysarbete då klubbarna märkt att de halkat efter resten av Europa. Resultatet blev en rapport med namn ”Framtidsutredningen”, med sikte på 2020. Rapporten omarbetades till en femårsplan kallad NBL17, med syfte att Allsvenskan 2017 ska ha utvecklats till Nordens Bästa Liga genom att vara ledande inom fem på förhand satta huvudområden. Idag kännetecknas Nordens Bästa Liga endast av NBL i syfte att vi alltid ska sträva efter att vara ledande i Norden.

På klubbarnas initiativ tillsatte SEF 2008, med dåvarande Ordföranden Bosse Johansson i spetsen, en utredning för att ta reda på vad svensk fotboll kunde göra bättre. Detta ledde till att konsultbolaget JKL 2010 levererade en utredning kallad Framtidsutredningen. Denna genomgick sedan en del anpassningar till fotbollens realitet med Lars-Christer Olsson som fristående ansvarig för detta arbete.

Utredningen pekade på ett antal förbättringsområden, som alla byggde på att fotbollen behövde ha ett mer omfattande ”utifrån och in-perspektiv” än vad man tidigare haft. Fotbollen behövde fundera på sina fundament, men inte genom att stå i mittcirkeln och titta ut – utan genom att stå utanför och titta in på fotbollen med omvärldens ögon. En av hörnstenarna i slutsatserna var att man behövde skapa ett starkare SEF både vad avser mandat och arbetsuppgifter, men också beslutsforum för att ta bindande gemensamma beslut.

Under början av 2012 överlämnades arbetet till nytillträdda Generalsekreteraren Mats Enquist och nye ordföranden Lars-Christer Olsson, som tog vid där Bosse Johansson slutat. Ur Bosse Johanssons arbete föddes idéerna om ”Nordens bästa liga”. Det officiella målet för att uppnå detta sattes till år 2020, men internt siktade man i stället på 2017. Därav dåtida arbetsnamnet NBL17, i dag endast NBL för att belysa att vi alltid ska ha den strävan och inte med ett specifikt år som mål.

Ett starkare SEF
En av grundförutsättningarna för att klara av målen med NBL var alltså att stärka SEF som organisation och göra verksamheten mer tydlig i förhållande till såväl Svenska Fotbollförbundet som till de egna klubbarna. En ny struktur byggdes bland annat genom att SEF och de 32 klubbarna satte en ny mötesgrund. Det ursprungliga Medlemsmötet byggdes ut till fem beslutsföra medlemsmöten, samt årsmöten, marknadsmöten, klubbchefsmöten och sportchefsmöten. Faktum är att de slutsatser som 2010 års utredning kom fram till har legat, och ligger fortfarande, till grund för allt SEF gör i dag – kompletterat med löpande slutsatser som förankras på medlemsmötena.

SEF gjorde också upp med SvFF för att dela upp en arbetsordning eftersom man var tvungna ha mandat från förbund och klubbarna för att kunna driva på arbetet med utvecklingen av ligorna. 

Långsiktiga avtal
2013 påbörjades arbetet med att säkra upp de viktigaste partneravtalen för ligan – långsiktiga avtal med C More/TV4 och Svenska Spel. Avtal som var helt avgörande för att klara av arbetet i stort mot NBL, med partners som var nödvändiga för oss att ha med på resan.

Följande strategibeskrivning låg till grund för att förhandla dessa nya partneravtal för perioden fram till 2019, alltså med målsättning att nå något helt annat än de gamla rättighetsavtal man haft tidigare:

Vad: Skapa NBL17 – Nordens Bästa Liga 2017

Varför: Nationell satsning på att höja publikattraktivitet och sportslig konkurrenskraft hos lagen i Allsvenskan och Superettan – en efterlängtad och välbehövlig satsning på ligan i vår nationalsport.

Hur: Vi ska genom en unik, långsiktig partnersamverkan bygga lönsamhet och intäkter för ligorna, för TV4-GRUPPEN och för Svenska Spel, där vi i projektform satsar på att med gemensamma bidrag och med hänsyn till parternas förmåga och intressen verka för att:

– Bygga image kring ligan, lagen och profilerna i densamma
– Utveckla arenaupplevelsen för publiken
– Identifiera intäktsströmmar, hitta nya intäkter till parterna var för sig och gemensamt, i syfte att maximera parternas behållning av samarbetet.
– Stärka den sportsliga utvecklingen i ligan
– Satsa på nya medier för att bygga kundbas
– Bygga image och ge service
– Skapa intäkter
– Utveckla TV-upplevelsen kring ligan, lagen och profilerna
– Skapa nästa generations spelupplevelse kring fotbollen

Mission:
”Genom unik partnersamverkan verka för att vinna tillbaka den nationella stoltheten för de svenska ligorna och skapa den i särklass starkaste publikupplevelsen på arenan, på TV och via nya medier i syfte att öka den ömsesidiga lönsamheten, stärka parternas varumärken och position”

NBL:s fem områden:
Fem huvudområden identifierades. Vart och ett av dessa har stor betydelse i utvecklingen av NBL17 och målet är att vara bäst i Norden inom samtliga. Att bara vara det i ett, eller i något enstaka område, är alltså inte tillräckligt för att uppnå målet med Nordens Bästa Liga.

1. Arenaupplevelsen/Evenemang:
Vi vill locka nya åskådare, men också skapa nya intäkter till våra lag i samband med match. Vi vill att alla skall kunna känna sig hemma på läktaren oavsett vilket typ av supporter man är. Det gynnar alla om vi kan samsas på läktaren, allt från hardcorefans till barnfamiljer, kompisgäng och sponsorer. Och – framför allt gynnar det våra lag. Vi vill ha trygghet, trivsel och service. Det ska finnas Wi-Fi på läktaren, appar för att beställa mat eller att följa matchstatistik eller kolla intervjuer med tränare och spelare.

Servicen ska fungera även före match – att kunna beställa biljetter, resor, boende eller annat i samband med matcher på lättast möjliga sätt. Våra evenemang skall vara Välkomnande, Trygga, Säkra och Stämningsfulla.

2. Sportslig utveckling:
Talangutveckling, certifiering, ledarutbildning, seriesystem och liknande är några av frågorna med högst prioritering. Sporten ÄR vår grund, och att vårda vår talangutveckling samt att få vår sport att utvecklas är vår kärnverksamhet.

3. Ekonomisk tillväxt/Intäktsströmmar:
Vi koncentrerar oss på att identifiera vilka intäktsströmmar som finns kring fotbollen, och säkrar upp dem som vi skall arbeta med. Vi måste gå från att sälja fotbollen huvudsakligen på matchdagen till att omfatta lösningar för alla årets 365 dagar.

4. Image:
Vad är Allsvenskans och Superettans image i dag? Framför allt – vad skall den vara i morgon? Image är något man bygger och förtjänar, inte något man bara får. Annars riskerar vi att få en image vi inte vill ha. Frågan om image berör inte bara ligan, utan också de deltagande lagen men även saker som upplevelsen på läktaren vid match. Vi har miljoner av fotbollsintresserade i detta land. Hur får vi alla att bli övertygade om att de skall gå på våra nationella matcher och stötta ”sitt” lag i stället för att sitta hemma eller gå på krogen? Vad krävs för att övertyga de som INTE går i dag, att gå i morgon? En del handlar om sakfrågor men mycket handlar om image. Det skall vara en fantastisk upplevelse att gå på fotboll, och självklart att alla skall känna att de kan göra det.

Våra supportrar är fantastiska på att bygga stämning, men det förekommer också beteenden och störningar som överskuggar allt positivt. Att stötta det första och samtidigt hitta vägar för att lösa det sista är vår utmaning.

5. Nya medier och digital satsning:
Världen utvecklas i rasande tempo när det gäller nya medier och ny teknik. Samma sak kan tyvärr inte alltid sägas om fotbollen på detta område, vi har mycket kvar att göra. Därför är detta en prioriterad del av vår framtidssatsning. Teknik/medier är en grund för de flesta andra områdena inom NBL17.

Publiken viktig
En stor del av vår framgångsmöjlighet handlar om att locka publik till våra matcher, såväl behålla den gamla publiken som att hitta nya intresserade. Allsvenskan och Superettan är svenska angelägenheter i första hand och huvudmålet är att vi skall ge supportrarna en ”nära fotbollsupplevelse” att se våra lag på plats.

Vi vill uppfattas som bäst i Sverige, inte ”dåliga i Europa”. Här är såväl kvalitén på våra evenemang, arenor, lag, matcher och publik viktiga kuggar.

I stora drag kan vår publik delas upp i fyra olika underkategorier:
Patrioten – Älskar sitt lag och samhörigheten bland likasinnade. Följer sitt lag, ligor och cuper. Ser nio matcher per år på plats och omfattar 33% av publiken.

Läktarexperten – Lever för fotbollen, och ”sitt” lag. Ser nio matcher per år på plats. Omfattar 21% av publiken

Matchkonsumenten – Gillar fotboll, men har inget specifikt ”hemmalag” i Sverige. Följer fler utländska lag/ligor än svenska. Ser fyra-fem matcher på år på plats. Omfattar 20% av publiken.

Upplevaren – Ser evenemanget som det viktigaste. Kan lika gärna gå på konsert, teater, restaurang eller andra evenemang likväl som fotboll. Kompisarna styr. Ser fyra-fem matcher per år. Omfattar 26% av publiken.

Det är svårt att locka andra målgrupper än dessa till fotbollen, det gäller i stället att locka fler av de befintliga. Först och främst gäller det att behålla och stärka vår kärnpublik; Läktarexperterna och Patrioterna. För tillväxt är det kategorin ”matchkonsumenter” som vi fokuserar på. Matchkonsumenten ger oss stora möjligheter till tillväxt, de kan utvecklas till en läktarexpert eller patriot, och dessutom tar de med sig ”upplevaren” (kompis, partner och sina barn). Potentialen är betydande.

Primärt en vision
NBL är primärt en vision att gå från ”fastighetsskötare till byggherre”, att ta kontroll över sin egen verksamhet. NBL är inte ett renoveringsprojekt för att slipa lite kanter och förhandla om lite avtal. Det är ett till stora delar komplett ombyggnadsprojekt både i form av grunderna i svensk fotbolls verksamhet, likväl som nya idéer och nya lösningar. Blicken har hela tiden varit riktad stadigt framåt – och riktningen klart utstakad.

NBL kan även ge inspiration om hur SEF och våra klubbar bör tänka, likväl som hur vi interagerar med sponsorer, partners och omvärld. En bra ledstjärna är att ”en organisation skall vara anpassad efter målen med verksamheten”. Om målen är långsiktig utveckling i nya områden behövs både tålamod, resurser och kompetens.

Riktningen mot NBL är alltså viktigare än att definiera slutliga mål. Det vill säga att själva andemeningen i vart vi vill sträva är det viktigaste med NBL. Man ska kunna ta varje projekt och hänföra tillbaka till varför vi gör det projektet.

Status i dag
Det går bra för visionen om NBL. Allsvenskan rankades redan 2015 av UEFA som den klart bästa i Norden. 2017 har Danmark gått om men med en bra Europasommar kan vi gå förbi igen. Oavsett – på många andra punkter har Allsvenskans status och image höjts betänkligt.  Från och med säsongen 2015 talas det i positiva ordalag om Allsvenskan i media, våra lag kommer ut i Europa med jämna mellanrum och flertalet publikrekord har slagits. Enligt polisen minskar våldet inne på arenorna och publiktillströmningen har kanske aldrig varit större.  Vi jobbar ständigt med säkerhet, poliskostnader, supporterfrågan. Under 2016 startade vi också arbetet med publik/evenemangsutveckling som ett nästa steg i NBL.

Sportsligt har vi breddat satsningen mot eliten genom Tipselit, våra akademier och den certifiering vi tagit fram. Den svenska talangutvecklingen får mycket positiv uppmärksamhet och det svenska guldet i U21-EM är ett utmärkt kvitto på att verksamheten fungerar.

Vad gäller intäktsströmmarna så tittar vi på nya partnerskap och aktörer.

Under Teknik/Media så knyter vi nya medieavtal och bygger en gemensam kundbas.

Vi har satt igång arbetet med EFIT – Elitfotbollens IT-system. Tillsammans använder vi vår breda erfarenhet till att koppla tekniska lösningar till behovet inom fotbollen samt samarbetet med våra befintliga mediapartners. Det bidrar till en kommersiell utveckling och en sportslig konkurrenskraft.

Under punkten image genomför vi projekt som Veckans Match, E-Svenskan och Allsvenskans stora pris som för supportrar och allmänheten närmare klubbarna och spelarna.. Vi jobbar mycket med begreppet ”Bäst i Sverige i stället för sämst i Europa”.

Allsvenskans och Superettans image har förbättrats. De sportsliga resultaten har förbättrats. Vi har visat att vi klarar av stora arrangemang med hög säkerhet. Resan är pågående men vår image har bytts från bråk, stök och våld till folkfester – även om risken för återfall är hög. Fotbollen är mångfald och fotbollsklubbarna jobbar aktivt med att ta ett stort socialt ansvar. Något som är helt inom våra riktningslinjer. Vi har jobbat målmedvetet för att öka kollegialiteten inom fotbollen. Vi har möten med representanter från våra klubbar för att lära av varandra men också av externa aktörer. Vi utvecklar partnerskapen med Svenska Spel och C More för att bistå med att höja intresset för Allsvenskan.

Stabil organisation
SEF har byggt en liten men stark organisation, med både fasta tjänster och projektanställningar för att leverera de här tjänsterna och vi har hittat ett sätt att finansiera allt. Det här är också bara början, vi fortsätter blicka framåt och vi vill bli bättre på allt. Jobbet med NBL innebär ett tålmodigt arbete där man långsiktigt ska flytta fram till en starkare position, inte slumpmässigt utvalda aktiviteter, utan följa riktningen på linjen vi satt ut.

Den största utmaningen är att prioritera och veta var vi bäst lägger våra knapphändiga resurser.

Arbetet med NBL fortsätter varje dag. Nås inte målet, av olika anledningar, inom en snar framtid så fortsätter resan ändå för att vi i ett senare skede ska uppnå målen. Vi är bara mitt i arbetet. Riktningen är det viktiga, inte var vi står nu eller tempot vi håller, utan att vi når dit vi ska.

Välkomna att följa med på resan!